Metodología para la evaluación de un proyecto comercial basado en la analogía de opciones en el mercado de derivados financieros y el principio de la ley de Weber Fechner para utilizar en mercadeo y toma de decisiones.

Abstract

El análisis tradicional de cálculo de flujos de efectivo. Valor Presente Neto. Tasa Interna de Retorno, etc. no logran tomar en cuenta la flexibilidad con la que puede contar un proyecto. La naturaleza estática de estos análisis no permite a quien toma decisiones reaccionar ante eventos inciertos o inesperados. El valor de la flexibilidad se manifiesta típicamente como una colección de "Real Options" utilizando la analogía de las opciones de los mercados bursátiles pero en activos realis, relacionados con oportunidades de inversión, teniendo como base el valor del proyecto como flujos de efectivo. Se logra superar las barreras del análisis tradicional de VPN al crear escenarios donde cada uno de los flujos de efectivo de las operaciones puede ser descontado a una tasa libre de riesgo modelando un escenario completamente libre del mismo. Para la evaluación de un proyecto comercial, en este trabajo se determinaron algunos los tipos de opciones para cada algunas de las variables que influyen en éxito comercial de un bien, tomando como base las 4P´s del marketing. Para el caso del producto las opciones son de abandonar, que pueden ser modelada como una american put option teniendo un valor V + Max (A-V, O), siendo V el valor actual del proyecto y A el ahorro en costos. Contraer que puede ser modelada como una american put option con valo Max (l-c%V,O) desde L son los ahorros potenciales en costos y c% es el porcentaje de reducción del valor del proyecto, Expandir, puede ser modelada como una american call option con valor V + Max(x%V-l O) donde l es la inversión por expandir el negocio y x% es el porcentaje de crecimiento del valor del proyecto y continuar que puede ser modelada como una american call option con valor (VC,O). Siendo V la escala actual de ingresos del proyecto y C costo total del proyecto. El precio se puede considerar de acuerdo a la ley de Weber-Fechner que permite establecer una relación logarítmica entre los precios de venta y el comportamiento de compra de los individuos. Si los cambios de precios se mantienen dentro de una cierta proporción, no se producirán cambios significativos en las percepciones de los consumidores; por tanto existen intervalos de precios aceptables. Las promociones se pueden modelar de diversas formas dependiendo de su naturaleza(tiempo, tipo y objetivo de la misma) Por ejemplo: si se considera que una promoción servirá para aumentar la participación del mercado (share) y se supone que un tiempo “t” después del lanzamiento del producto se hará una promoción, se modelará el aumento o disminución del shares que se estima tener. El cambio de una plaza por otra puede ser modelada como una opción de abandonar la actual plaza, análoga a una american put option, con un valor de V+Max (C,-C,,O), siendo C, el costo actual de la plaza del proyecto y C, el costos de la nueva plaza. Al considerar la competencia, el grado de incertidumbre y de escenarios es muy amplio, por lo que el modelo se debe adaptar de acuerdo a las circunstancias del mercado en que se desenvolverá el producto. El valor de la administración activa (valor de la flexibilidad o la prima de la opción) será captada mejor si es mostrada dentro de un árbol de decisión, donde la flexibilidad es modelada a traves de nodos. Se muestra por medio de un ejemplo la diferencia entre valuación de un proyecto comercial utilizando un VPN expandido y el VPN estático o tradicional y se implementan las opciones al análisis del mismo para mostrar como el valor de la flexibilidad administrativa influye en la rentabilidad de un proyecto.