Propuesta de implementación de una estrategia CRM (Customer relationship management) en una institución financiera: análisis técnico, operativo y económico.

Abstract

INTRODUCCIÓN. La globalización, los cambios en el panorama financiero, las crecientes demandas de los consumidores, los avances de la tecnología, la creciente competencia y la necesidad de operar de una forma eficiente son todos aspectos que motivan un cambio radical en la forma en que funcionan las instituciones financieras en el Siglo XXI. Estos factores han llevado a los directivos y consejos de administración a buscar modelos y estrategias que les permitan actuar de una manera efectiva, eficiente y ágil en función de las necesidades de los clientes y en la búsqueda de mercados que no han sido atendidos. Claramente, cada institución financiera debe diseñar una estrategia corporativa que complemente sus fortalezas y posición en el mercado. Pero el reto más grande es el de desarrollar los sistemas y procesos necesarios para ejecutar la estrategia exitosamente. Como lo mencionó Eisenhower, «Los planes son nada, la planeación es todo». Por lo tanto, el presente trabajo halla su razón de ser en el hecho que sentará las bases sobre las cuales se cimentará la implementación exitosa de una estrategia de CRM, por medio de un análisis de tipo técnico, operativo y económico de todos los factores que son de significativa importancia para el éxito de un proyecto de esta índole en una institución financiera. La dirección estratégica de una empresa debe incluir un análisis del entorno en el que se desenvuelve la organización y un análisis interno del funcionamiento de la misma. Dentro del proceso de formulación de la estrategia, se deben considerar la misión, visión, objetivos, ventajas competitivas, objetivos estratégicos, acciones, planes operativos y planes de inversión. Sin embargo, aquí es en donde muchas de las empresas fallan y se desploman las estrategias que son esbozadas, en la fase de implementación. En la Implementación de la estrategia, entran a jugar las personas (Recurso Humano), la organización, las áreas claves y los sistemas de dirección. Posterior a la implementación de la estrategia, se debe tener una fase de control en donde se sigan planes de acción, se monitoreen indicadores y se controle la ejecución presupuestaria. Todo esto debe estar inmerso en un ciclo continuo de retroalimentación en el cual se corrija el camino que se debe tomar para el éxito de la Implementación de la Estrategia. Como lo dijo Clausewitz en "El Arte de la Guerra" (1981:141): «El General debe tener presente que sus planes no serán ejecutados matemáticamente. Una vez en terreno, a un carro se le romperá la rueda, un cargamento de munición será confundido con vituallas y alimentos, un teniente equivocará la colina que debía ocupar con su batallón. En definitiva, al poner en marcha los ejércitos, el roce hará que nada salga como debe salir, y que se deba improvisar en el terreno, para conseguir lo que tiene que conseguir». Es una realidad observable en diversas organizaciones que muchas de las compañías invierten tiempo y recursos en el desarrollo y diseño de Planes estratégicos; sin embargo, muchos de estos planes nunca se llegan a materializar, no cumpliéndose los resultados esperados. Esta razón anterior se debe a un deficiente proceso de implementación. Muchos de los proyectos que se realizan en las instituciones, carecen de planeación y plan de implementación, en el que se documenta la necesidad de solución a cierto problema. Además, muchas veces se realiza una gran inversión en un sistema de información, sin tener claramente cómo se podrá integrar el mismo a las necesidades de la organización, a otros sistemas o el tipo de personal y competencias que se requerirá para la exitosa implementación. Esto da como resultado que muchos de los proyectos encuentren rechazo de la alta gerencia debido a la inversión que se debe realizar, el alto riesgo de una implementación deficiente y un alto nivel de rechazo de los usuarios finales debido al cambio en la manera en que hacían las cosas. La fase de implementación de una estrategia corporativa es un enigma y una fuente de frustración en muchas compañías. Las diferencias internas, políticas mal concebidas, procesos formales inexistentes o mal diseñados y problemas de comunicación y poder, son sólo algunos de los obstáculos que pueden hacer fracasar el esfuerzo de implementación de la estrategia. Se puede observar que existen grandes brechas entre la fase de diseño de la estrategia, la fase de implementación y una posterior fase de control, en la cual se monitorea el desarrollo y resultados del proyecto. El presente trabajo de investigación surge como una herramienta por medio de la cual se podrá presentar la Estrategia de CRM y realizar la planeación necesaria para su exitosa Implementación en una Institución Financiera, haciendo especial énfasis en el diseño de la organización e hincapié en resaltar todos aquellos elementos relevantes que aumenten la probabilidad del éxito de la estrategia en la organización. El Ingeniero Industrial juega un papel protagónico en el desarrollo estratégico de muchas instituciones, debido a su capacidad analítica y gran conocimiento de las distintas áreas funcionales de una organización moderna. Estos conocimientos, lo identifican como una piedra angular sobre la cual se diseñarán y construirán aquellas organizaciones que pueden alcanzar el éxito empresarial.