Abstract:
Guatemala es un país donde el 95.8% de la población pertenece a los niveles
económicos C y D1
, por lo que la mayoría de los consumidores no tienen el poder adquisitivo
para comprar champú en un salón de belleza u otras tiendas de este tipo. Dentro de los
supermercados, hay productos dirigidos a diferentes segmentos de la población, y, si no
existen vehículos que comuniquen los beneficios de los productos con precios más altos,
los consumidores tienden a comprar productos de menor costo.
“SHINE” es una marca de champú premium (precio aproximado de Q0.10 por ml), de
venta en supermercados, despensas familiares y, en tiendas de barrio. Debido a que el
mercado de shampoo es innovador, donde la novedad cobra un papel importante, el
producto debe actualizarse constantemente para no quedarse atrás de la competencia.
Para lograr esto, se planeó y ejecutó el relanzamiento de la marca utilizando una estrategia
de marketing con siete puntos de contacto con el consumidor. Este es el primer cambio
luego de la reformulación del producto dos años atrás, lanzamiento que impactó
positivamente en las ventas de la marca.
Se fijaron los objetivos de aumentar las ventas en un 20% en el año 1, así como un
retorno sobre inversión arriba del 12%, los cuales fueron sobrepasados, obteniendo un 25%
de aumento en las ventas, y un retorno sobre inversión del 22% anual, con un Valor
Presente Neto (VPN) positivo. Al comparar estos resultados con la iniciativa pasada, se
concluye que, a pesar de necesitar una mayor inversión, el retorno es mucho mayor con la
utilización de los siete puntos de contacto. (LA)
