Abstract:
Si alguna acción no concuerda con las promesas de una marca y esta información se
difunde de forma masiva en Internet, es difícil predecir cuánto puede repercutir en su
reputación, pero es posible prevenir y medir su impacto con el análisis de contenido. Un
ejemplo de ello es la cancelación del producto lácteo objeto de esta investigación, que se
originó luego de que la Procuraduría Federal del Consumidor de México hiciera público un
estudio en el que analizó la concordancia entre la imagen de la marca y su contenido real,
concluyendo que tenía un porcentaje de proteína animal inferior al mínimo requerido para ser
catalogado como “leche”, a pesar de que su imagen y denominación en el mercado decían lo
contrario. Ante esto, se produjo una conversación en Twitter que expuso el pasado de la
marca y perjudicó la opinión que las personas tenían de ella.
En consecuencia, obtuvieron una mala reputación en línea que es resultado de la falta
de prevención y la mala gestión de la crisis. Para medir el impacto de la cancelación en la
reputación en línea del producto lácteo de este estudio, se aplicó un análisis de contenido a
una muestra aleatoria de tuits. Se determinó que la cancelación en Twitter expuso las
acciones inaceptables por parte de la marca y generó una reputación negativa en línea, lo cual
contribuyó a la modificación de su empaque.
