Diseño del proceso para la comunicación estratégica, promoción y posicionamiento de un programa de licenciatura aplicado a un caso de estudio en Guatemala

Abstract

El proyecto desarrollado consiste en el diseño y aplicación de un proceso de comunicación, posicionamiento y promoción para el departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad del Valle de Guatemala. Tiene como objetivo dar a conocer la oferta competitiva, beneficios, competencias y experiencia de un profesional delvalleriano, específicamente de la carrera seleccionada como caso de estudio. Además, despertar el interés de los usuarios que se identificaron, principalmente, como estudiantes potenciales y activos para involucrarse en el proceso de formación dentro de la carrera hasta su culminación. El trabajo se realizó mediante la creación de un procedimiento sistemático plasmado en un manual que cuenta con cuatro etapas que permitieron el cumplimiento de objetivos trazados. En la primera se hizo un análisis de la situación actual del posicionamiento y comunicación de la carrera a partir de la recolección de datos mediante entrevistas y cuestionarios a las partes interesadas y a través de herramientas de análisis como fuerzas de Porter y Pestel que permitieron obtener una amplia contextualización de las acciones actualmente efectuadas. La segunda etapa constó del diseño y desarrollo del proceso de comunicación en el que el mensaje y la dirección de la entidad serán definidos. Se seleccionaron las estrategias, herramientas y medios de difusión haciendo uso de la estrategia de inbound y outbound marketing. Posteriormente calendarizar las acciones y contenido a compartir en las páginas oficiales del Departamento de Ingeniería Industrial. Como tercera etapa, se realizó una prueba piloto en la que se hizo uso de la estrategia construida y se transmitió público objetivo, definido como estudiantes potenciales, activos y egresados de la carrera de Ingeniería Industrial en UVG, diversos tipos de contenido en las plataformas digitales actualmente utilizadas por el Departamento de Ingeniería Industrial en UVG. Se puso en marcha en el periodo de dos meses en el que se alinearon a las acciones planificadas dentro del plan de mercadeo a través de la creación de contenido, capacitación de personal y un plan de trabajo con el departamento ingeniería industrial. Esto buscará generar una efectiva comunicación estratégica. Finalmente, la última etapa evaluó el plan de mercadeo aplicado mediante indicadores de alcance, posicionamiento, retención de estudiantes, análisis costo-beneficio, participación activa y actitudinal del público objetivo para determinar el impacto, efectividad y viabilidad de lo propuesto. Lo implementado se plasmó rentable, replicable, viable y con alto valor agregado para generar en la institución y el Departamento de Ingeniería Industrial lo necesario para un resultado visible, óptimo, aplicable y realista. Se determinó que el diseño de comunicación propuesto cumplió con el objetivo de aportar al incremento del posicionamiento de la carrera de Ingeniería Industrial en la Universidad Del Valle de Guatemala. Se logró a través de la implementación de un plan estructurado y enfocado en el usuario, se identificaron y captaron los intereses del público objetivo, resaltando los beneficios y la oferta competitiva que la carrera ofrece y se implementó un plan de mercadeo plasmado en un manual de comunicación. El enfoque replicable y sistemático de las estrategias brindaron lo necesario para poder adaptar, implementar y modificar la estrategia en ocasiones futuras, maximizando el alcance y facilitando la toma de decisiones basada en datos. La implementación de indicadores permitió determinar el impacto en la captación de usuarios en medios digitales, identificando áreas de oportunidad valiosas para trabajar en beneficio de la universidad al compartir el mensaje clave y haciendo uso adecuado de los canales utilizados. El proceso permitió fortalecer y ampliar la percepción de la carrera de ingeniería industrial en UVG contribuyendo de manera significativa al desarrollo de la universidad y al cumplimiento de objetivos estratégicos institucionales.

This project consisted of the design and implementation of a strategic communication, positioning, and promotion process for the Department of Industrial Engineering at the Universidad del Valle de Guatemala. Its primary objective was to communicate the program’s competitive value, benefits, competencies, and the professional profile of a Universidad del Valle graduate, specifically focusing on the Industrial Engineering program as the case study. In addition, the project sought to generate interest among the identified target audiences, primarily prospective and current students, encouraging them to engage in the educational process from admission through graduation.

The project was carried out through the development of a systematic procedure documented in a manual consisting of four stages designed to achieve the established objectives. The first stage involved analyzing the current state of the program’s communication and positioning by collecting data through interviews and questionnaires administered to key stakeholders. Analytical tools such as Porter’s Five Forces and PESTEL analysis were also employed to provide a comprehensive understanding of the communication and positioning activities currently in place.

The second stage focused on the design and development of the communication process, defining both the core message and the strategic direction of the department. Appropriate communication strategies, tools, and dissemination channels were selected using inbound and outbound marketing approaches. Subsequently, a content calendar was developed to schedule the actions and publications to be shared through the official communication channels of the Department of Industrial Engineering.

During the third stage, a pilot implementation of the proposed strategy was conducted. Various types of content were delivered to the target audience—defined as prospective students, current students, and alumni of the Industrial Engineering program—through the digital platforms currently used by the department. The pilot was implemented over a two-month period, during which the planned marketing activities were executed through content creation, staff training, and a structured work plan developed jointly with the Department of Industrial Engineering. This phase was intended to establish an effective strategic communication process. Finally, the fourth stage evaluated the implemented marketing plan using indicators such as audience reach, positioning, student retention, cost-benefit analysis, active participation, and audience attitudes to determine the impact, effectiveness, and feasibility of the proposed strategy. The implemented process proved to be profitable, replicable, feasible, and of significant added value, providing both the institution and the Department of Industrial Engineering with the necessary tools to achieve visible, effective, practical, and realistic results.

The study concluded that the proposed communication strategy successfully contributed to strengthening the positioning of the Industrial Engineering program at the Universidad del Valle de Guatemala. This was achieved through the implementation of a structured, user-centered plan that identified and addressed the interests of the target audience, highlighted the program’s benefits and competitive advantages, and established a marketing plan documented in a comprehensive communication manual.

The replicable and systematic nature of the proposed strategies provides a framework that can be adapted, implemented, and refined in future initiatives, maximizing outreach and facilitating data-driven decision-making. The implementation of performance indicators made it possible to measure the impact of user acquisition through digital media while identifying valuable opportunities for improvement that benefit the university by effectively communicating its key messages through appropriate communication channels. Overall, the process strengthened and enhanced the public perception of the Industrial Engineering program at UVG, making a significant contribution to the university’s development and the achievement of its institutional strategic objectives.