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Pueden factores emocionales crear una diferencia competitiva en categorías comoditizadas.

Resumen

Este trabajo de graduación busca determinar la efectividad de la publicidad enfocada en factores emocionales para promocionar un producto “comodity” en el mercado guatemalteco, específicamente detergente en polvo. A través de un análisis de los resultados de dos campañas de publicidad de este tipo, se busca determinar qué factores emocionales son más relevantes para la consumidora de Guatemala: Ayuda a la comunidad o importancia de la familia/hijos. Existen varios factores que motivan la compra de un producto, estos factores se dividen en factores funcionales/racionales inherentes al producto y los factores emocionales que se pueden explotar en una campaña de publicidad. A lo largo del tiempo y debido a la innovación constante del hombre en la fabricación de productos que satisfacen sus necesidades, cada vez mas productos del mercado son percibidos por los consumidores como un “comodity”. Esto pasa principalmente con aquellos productos que satisfacen necesidades básicas del hombre, como por ejemplo necesidades alimenticias y de limpieza. En Guatemala el método de lavado más común es a “mano”, esto conlleva un esfuerzo físico del consumidor el cual minimiza las diferencias tecnológicas entre marcas de detergente. Estudios cualitativos y cuantitativos demuestran que para el consumidor el proceso de lavado de ropa representa una experiencia de alto interés, pero poca diferenciación entre marcas. Estudios cuantitativos de consumidor en el punto de venta han demostrado que para la categoría de limpieza y cuidado del hogar el consumidor pasa menos de 3 segundos enfrente del anaquel para tomar su decisión de compra, la cual la mayoría de las veces ya la han hecho antes de entrar a la tienda, influidos principalmente por la televisión. Todos estos factores antes mencionados han provocado que las compañías que lanzan campañas de publicidad para promocionar una marca de detergente en Guatemala, se enfoquen actualmente en factores emocionales que apelan a los sentimientos de sus consumidores para promover la compra y lealtad a la marca. En este trabajo se evaluaran los resultados de dos campañas de publicidad de marcas distintas de detergente, lanzadas previamente en Guatemala. Ambas campañas comunicaron distintos factores emocionales a sus consumidoras, específicamente, una de las campañas se enfoco en el factor “Ayuda a la comunidad”, mientras que la otra campaña se apoyo en la importancia que tiene para una madre que sus hijos alcancen metas y oportunidades que ella nunca pudo. A través de un estudio cuantitativo, basado en la técnica de entrevistas/encuestas, se desean medir varias variables de las marcas antes y después del lanzamiento con el objetivo de analizar la efectividad de la campaña. Entre las variables a medir se encuentran: recordatorio de marca, conocimiento de la promoción, asociación de marca con atributos funcionales/emocionales, incremento en ventas, porcentaje de prueba de marca y compra. Con este análisis, antes y después de la ejecución de las campañas, se podrá determinar que factor fue más relevante o determinante para la consumidora guatemalteca. Si el enfoque hacia la comunidad o el enfoque hacia la familia.