El rol de la cultura de la cancelación y su importancia en la gestión reputacional : una perspectiva de un producto lácteo en México y Centroamérica.

Abstract

Si alguna acción no concuerda con las promesas de una marca y esta información se difunde de forma masiva en Internet, es difícil predecir cuánto puede repercutir en su reputación, pero es posible prevenir y medir su impacto con el análisis de contenido. Un ejemplo de ello es la cancelación del producto lácteo objeto de esta investigación, que se originó luego de que la Procuraduría Federal del Consumidor de México hiciera público un estudio en el que analizó la concordancia entre la imagen de la marca y su contenido real, concluyendo que tenía un porcentaje de proteína animal inferior al mínimo requerido para ser catalogado como “leche”, a pesar de que su imagen y denominación en el mercado decían lo contrario. Ante esto, se produjo una conversación en Twitter que expuso el pasado de la marca y perjudicó la opinión que las personas tenían de ella. En consecuencia, obtuvieron una mala reputación en línea que es resultado de la falta de prevención y la mala gestión de la crisis. Para medir el impacto de la cancelación en la reputación en línea del producto lácteo de este estudio, se aplicó un análisis de contenido a una muestra aleatoria de tuits. Se determinó que la cancelación en Twitter expuso las acciones inaceptables por parte de la marca y generó una reputación negativa en línea, lo cual contribuyó a la modificación de su empaque.