Diseño de un plan de crecimiento de mercado para una marca de dispositivos móviles de gama alta en la Ciudad de Guatemala.

Abstract

El objetivo del presente trabajo es diseñar un plan para que una marca de dispositivos móviles en la Ciudad de Guatemala aumente su venta de dispositivos móviles de gama alta por un adicional de 4.8% anual. Se definió dicho porcentaje ya que este representa el 50% del crecimiento anual de la marca del año 2016 al 2017 (con ventas proyectadas para el segundo semestre del 2017). Aumentar dicho porcentaje es altamente significativo ya que el mercado de gama alta no se encuentra en crecimiento, lo único que tiene variación es la participación de mercado de las marcas. Por otro lado, cabe mencionar que dicha marca se titula como Marca 1 por temas de confidencialidad y su respectiva competencia: Marca 2, Marca 3 y Marca 4. Para alcanzar el objetivo expuesto, se realizó un análisis de la oferta tanto de operadores como de marcas. Se determinó que la Marca 1 cuenta con un porcentaje de participación mundial de 11.3% (tomando en cuenta todas las gamas) y en la Ciudad de Guatemala es la Marca No.2 en ventas totales de telefonía móvil. En el segmento de la gama alta, es decir, móviles que tienen un precio por encima a los Q.6, 000.00, Marca 1 tuvo un porcentaje de participación del 14% en el primer semestre del 2017. En dicho segmento compite contra Marca 2, Marca 3, y Marca 4 las cuales tuvieron una participación en gama alta en el primer semestre del presente año en el mismo orden: 30%, 46% y 10%. Todas las marcas se caracterizan por ser innovadoras y por invertir fuertemente en publicidad a nivel global. En cuanto al análisis de la oferta de operadores y distribuidores, se determinó que todas las marcas mencionadas anteriormente, distribuyen sus productos de gama alta a través de los tres operadores que se encuentra en el país: Claro, Tigo y Movistar. Ellos comprenden el 85% de las ventas de telefonía móvil en todo el país y el 15% restante se distribuye entre los diversos distribuidores, que se caracterizan por vender los móviles liberados. Para la Marca 1 el único distribuidor con ventas significativas de gama alta es Max Distelsa. Cada operador cuenta con planes prepago y postpago, es decir, con planes que no dependen de una mensualidad fija y de planes que sí requieren de una mensualidad fija. El precio de un móvil de gama alta prepago es ligeramente más bajo al precio de un móvil en el distribuidor, esto se debe a que el operador cuenta con garantía que el consumidor podrá utilizar dicho móvil únicamente con una línea del mismo. Por el otro lado, un móvil de un distribuidor puede utilizar la línea de cualquier operador lo cual hace que suba su precio. Posterior a esto, definiendo algunos supuestos como el crecimiento anual, se calculó el mercado que tiene la capacidad de comprar un móvil de gama alta en la Ciudad de Guatemala. La cantidad calculada es de 194, 403 la cual incluye a las personas de la Ciudad de Guatemala que tienen edades de 20 a 54 años y pertenecen a los niveles socioeconómicos A, B y C1 los cuales tienen ingresos familiares mayores a Q17,500.00. Para determinar los criterios que definen la compra de un móvil de gama alta en la Ciudad de Guatemala se realizó una encuesta y un focus group. El objetivo de la encuesta era obtener información sobre tanto los usuarios actuales como de los potenciales mientras que el objetivo de realizar los focus groups era obtener una perspectiva de la fuerza de venta la cual tiene contacto directo con los clientes. De acuerdo al estudio de mercado realizado se determinó que los factores más influyentes en la compra de un móvil de gama alta son tanto propios de la marca y el móvil como factores externos. Refiriéndose a los factores propios, el prestigio y la calidad de la marca juegan un papel importante en la decisión de compra. Estos factores se relacionan directamente con la fidelidad del cliente. Por otro lado la innovación también juega un papel importante ya que este factor le ha permitido a la Marca 1 crecer sus ventas de un 13% a 24% según los resultados de la encuesta. En cuanto a los factores externos, el representante de ventas de los operadores y distribuidores es uno de los factores más determinantes en la venta ya que es la persona que tiene el contacto directo con el cliente final. Para esto Marca 1 creó la fuerza de ventas, la cual a través del focus group nos indicó que la relación con los representantes de ventas es esencial para la venta de la marca. Finalmente el último factor más influyente es la plaza en el punto de venta, es decir que la marca cuente con la publicidad adecuada para llamar la atención del cliente. El plan de promoción se desarrolló con base en los factores críticos que se determinaron a través del estudio de mercado: Falta de diferenciación de las gamas altas de la marca, falta de sentimiento de pertenencia o lealtad, falta de inversión en el relacionamiento de la fuerza de venta con el representante de ventas del operador o distribuidor y determinación un promocional asertivo para el consumidor. De acuerdo a cada uno de estos factores se crearon las siguientes estrategias en el mismo orden descritos anteriormente: potencialización de la Serie 1, realizando una activación de mercado y una restructuración de las actividades promocionales que la Marca 1 realiza anualmente para diferenciar las series; propuesta de la creación de una aplicación con beneficios, información y acceso a actividades por ser usuario de la marca; plan de entrenamientos bimestrales para la fuerza de venta y finalmente, se realizó una propuesta de promocionales asertivos para el cliente final. El plan de crecimiento de mercado proyecta la venta de 2,643 unidades de gama alta adicionales al crecimiento que actualmente tiene Marca 1 y requiere una inversión de Q. 854,342.57. Tomando en cuenta dicha inversión requerida y las proyecciones de ventas adicionales al crecimiento anual de la marca con un margen de ganancia por unidad de Q. 784.75, se realizó un análisis financiero para determinar la rentabilidad y viabilidad del proyecto. De acuerdo a los resultados del análisis financiero, el plan promocional es rentable y viable económicamente ya que la marca obtendrá como utilidad neta el 60% de las ganancias totales.