Propuesta para el desarrollo u posicionamiento de una marca nueva de café guatemalteco en San Lucas Sacatepéquez y Antigua Guatemala.

Abstract

El objetivo del trabajo que se presenta a continuación consiste en proponer el desarrollo y posicionamiento de una marca nueva de café guatemalteco en San Lucas Sacatepéquez y Antigua Guatemala. Esta marca deberá llamar la atención del segmento de mercado al cual está dirigido de tal forma que los consumidores hagan propia esta marca, es decir, que forme parte de su vida diaria. Para realizar esta propuesta, el trabajo se dividió en cuatro fases fundamentales, las cuales están propuestas para un período de 5 años. Estas áreas son: análisis de mercado, plan de desarrollo y posicionamiento, plan de mercadeo y análisis económico. A través de estas fases, se establecieron puntos importantes como por ejemplo: segmento, comportamiento del consumidor, estrategias para el nombre e imagen de marca, estrategias para posicionamiento, acciones publicitarias, inversión inicial y parámetros financieros para comprobar la viabilidad del proyecto. En el análisis de mercado se realizó una pequeña investigación sobre las tendencias a nivel global y local del mercado del café, con lo cual se concluyó que la tendencia es el café gourmet. También se analizaron las marcas de café más consumidas en ambos municipios y se obtuvo que dentro de las primeras tres se encuentran: café Quetzal, café León y el cafetalito. Cada municipio con diferente porcentaje de consumo pero con las mismas marcas. Con ésta información y algunas entrevistas realizadas a personas especializadas en el tema se realizó la investigación cualitativa, para luego proceder a la investigación cuantitativa que se hizo por medio de encuestas. Con el trabajo de campo se conoció la tendencia del comportamiento del consumidor y se obtuvieron datos importantes para determinar el segmento para la nueva marca de café y tener una visión más clara sobre las estrategias a utilizar. Por medio de este análisis se determinó desarrollar un nuevo nicho de mercado, el cual corresponde a jóvenes de 25 a 35 años de nivel socioeconómico A y B. En el plan de desarrollo y posicionamiento se utilizaron herramientas como: análisis FODA, análisis de las cinco fuerzas de Porter, el modelo de negocio Canvas y las leyes inmutables del marketing. Estas herramientas ayudaron a desarrollar las estrategias para el desarrollo de marca y posicionamiento del producto. En esta fase se definió la propuesta de valor, la cual consiste en hacer de la marca un estilo de vida para el consumidor. Así mismo se definió el nombre, logo y colores que se utilizarán. En el plan de mercadeo lo que se hizo fue aterrizar las ideas y estrategias, trasladándolas en acciones puntuales que darán a conocer la marca. Para realizar este plan se utilizaron las cuatro P’s de mercadeo: producto, plaza, promoción y precio. En esta fase se resaltaron las características principales del producto como tal, por ejemplo, que es un café orgánico y de alta calidad, de igual forma se establecieron las presentaciones que se utilizarán. También se definieron los canales de distribución para éste proyecto, los cuales corresponden a: venta online, cafetería, restaurantes y hoteles, y supermercados. Dentro del área de promoción se definieron actividades publicitarias como la creación del club de consumidor online, tours a la finca y la tostaduría, empaques de temporada y la utilización de stickers que identificarán los empaques destinados a donación a favor de una fundación guatemalteca. En este plan se definieron los márgenes de utilidad y los porcentajes de utilización para cada canal de distribución, con el fin de definir los precios del producto según el canal a utilizar. Se estableció que el precio para el canal de venta online corresponde a Q.33.89, para el canal de cafetería Q.31.74, en restaurantes y hoteles Q.32.03 y finalmente para autoservicios Q.21.46. Finalmente en el análisis económico se realizó la proyección de ventas con base al mercado objetivo, consumo y porcentajes esperados de participación; con lo cual se espera que para el año 1 las ventas correspondan a Q.416, 752.41, para el año 2, Q.700, 144.04; para el año 3 se espera vender Q. 1, 015,646.45 y para el año 4 y 5, un total de Q.1, 272,328.01 y Q.1, 563,495.38 respectivamente. En este análisis también se determinó que la inversión inicial asciende a Q. 36,600.00; de igual forma se determinaron los costos de venta y gastos en los cuales se incurrirán a lo largo de los cinco años. Sin embargo, en todos los años se esperan flujos de efectivo positivos. Para evaluar y aceptar este proyecto se estableció una tasa mínima atractiva de retorno (TMAR) del 20%, la cual se utilizó para obtener el valor presente neto (VPN), el cual corresponde a Q.251, 126.97. Debido a que el VPN es mayor a cero, se dice que según este criterio de aceptación, el proyecto es financieramente viable. RR