Fundamentales de venta: implementación de un proyecto de medición de mercados en la región centroamericana para una empresa multinacional.

Abstract

Los fundamentales de ventas son variables clave que posee un producto dentro de la tienda. Son los factores determinantes para ganar en el “primer momento de la verdad”, cuando el consumidor se detiene frente al anaquel y elige el producto o marca para comprarlo. Son determinantes para el desempeño de ventas de la marca o producto. Los fundamentales de venta y las variables para medirlos consideradas en el proyecto fueron: precio (precio neto), distribución (distribución numérica y agotados) participación de anaquel y mercadeo (promoción y exhibiciones). Este estudio se centra en la implementación de una herramienta de medición que permita monitorear y evaluar la presencia y esfuerzos promocionales de las principales marcas y productos de la empresa multinacional en estudio, así como productos de los principales competidores. El giro de negocios de la empresa es la comercialización de productos de consumo masivo. Tiene operaciones en, alrededor de 80 países, y vende más de 300 marcas de productos en más de 140 naciones. Las tiendas de alta frecuencia (HFS) representan más del 60% del negocio en Centro América y constituyen todos aquellos puntos de venta visitados frecuentemente por consumidores de escasos recursos, el restante 40% lo constituyen cadenas de supermercados y autoservicios en general (UTT). El modelo a utilizar fue re aplicado de otros proyectos implementados de forma exitosa por la empresa en países como México y Venezuela. La fase de implementación del proyecto de lectura de fundamentales de venta para la región inició en agosto 2004 y concluyó en junio 2005. Para este fin se contrató el servicio de un proveedor calificado y así se evitaron conflictos internos inherentes al tipo de reporte para estas variables que hasta ese momento se llevaba a cabo (a través de los mercaderistas de la empresa) logrando así establecer una base estándar para comparación entre regiones de América Latina. Los productos, categorías, ciudades y regiones incluidos en las mediciones se delimitaron con base en el Principio de Pareto: el 20% que representaran el 80% del volumen de ventas para la región (durante los últimos seis meses antes de implementar el proyecto, febrero 2004 a junio 2004). Se eligieron tres países (Guatemala, Costa Rica y Panamá), siete regiones, cuatro categorías de productos y 200 productos específicos para medir. El objetivo principal del proyecto era obtener lecturas de fundamentales de venta con un nivel de confianza del 95% para todas las variables a partir del 1ero de agosto del 2005. Se integró un equipo multifuncional dentro de la empresa asignado específicamente a la implementación de este proyecto con miembros de los departamentos involucrados (ventas, medición de mercados, sistemas, comercialización, estrategia y logística entre otros). El costo total del servicio contratado fue de US$ 134,000.00. La estandarización de operaciones en toda la región latinoamericana así como un análisis de factibilidad Costo / Beneficio respaldaron la implementación y justificaron dichos costos asociados. Las barreras principales afrontadas a lo largo de la fase de implementación fueron: Problemas de capacitación tanto internos (dentro de la empresa) como externas (proveedor), atrasos en los tiempos de entrega de reportes y deficiencias en la calidad de la información y el servicio prestado, en general. Se realizaron auditorías en los tres países y ambos canales en estudio a lo largo de la fase de implementación. En el caso de Guatemala y Costa Rica se obtuvo resultados 100% en línea para las variables de presencia y precio para las cadenas de supermercados, sin embargo el canal HFS presentó diferencias significativas en ambos países (hasta 10%) vs. Los resultados proporcionados por el proveedor. Panamá fue la excepción en cuanto a calidad, en general, reportando diferencias inaceptables (10% o más) de acuerdo a la retroalimentación de representantes de ventas en el país, razón por la cual no se consideraron confiables los reportes a lo largo del estudio. En general, se obtuvo resultados (calidad y tiempos de entrega) por debajo de los objetivos trazados al inicio de la implementación (95% de confiabilidad para todas las variables y las regiones en estudio con demoras mínimas). La información entregada por el proveedor, reflejó algunos resultados (HFS en Guatemala y Costa Rica y Ambos canales en Panamá) por debajo del 85% de confiabilidad para las variables de distribución y agotados. Las principales áreas de oportunidad encontradas fueron: aseguramiento de la calidad de información a través del incremento en el número y frecuencia de auditorías, reducción en los porcentajes de error estadístico por medio del incremento en el tamaño de las muestras, aceleración de los tiempos de entrega y procesamiento de información a través de la implementación de herramientas y softwares mas avanzados, fomentar una cultura de análisis alrededor de los fundamentales de venta dentro de la empresa en todos los departamentos e implementar una medida de presencia (anaquel, exhibición y anuncios) para el canal HFS en la región.